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来源: 49码开特无错过规律  日期:2019-07-23  发布者: 殷绪江  
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    继花呗“赏个脸呗”之后,支付宝又双叒叕联合上海创意代理商F5,借助央视这个强大的媒介平台打造了一场2019年全新品牌战役,支付宝成功C位出道成全民美好生活的代言人。借此机会支付宝将自己品牌理念升级成为“生活好,支付宝”,希望以“民生生活服务大平台”的形象,重新进入消费者的心智。
打造国民品牌就要让品牌具有时代感
    这次品牌战役的目的很简单,就是把支付宝的品牌认知提升到一个全新的高度,让它从全民品牌变成国民品牌。
    在F5看来,打造国民品牌的第一步就是要让品牌具有时代感。所谓的时代感,需要品牌从一个宏观的历史和国家的高度来洞察整个社会的生态,现今的中国处在一个复杂多变的国际环境中,大家常说,“有国才有家”,从古至今,国家就是我们千万个小家庭的载体。所以作为一个在全国拥有几亿用户的大品牌,支付宝最终向全社会传递的价值观必定是整个中国社会认同的价值观,

“生活好”就是全中国人民的价值观
    从《老子》“民各甘其食,美其服,安其俗,乐其业。”到《汉书》“各安其居而乐其业。”再到现如今被国家所提倡的“获得感”和“幸福感”,中国普通老百姓所憧憬的无非是一个越来越好的生活。
    结合支付宝自身的产品功能利益点,我们确定了整个传播战役的品牌主张:“生活好,支付宝”。

为什么“生活好,支付宝” ?
    “生活好,支付宝”是我们选择和用户沟通的语境,但让消费者理解这句话背后的意图其实并不容易。为什么选择支付宝,就会生活好?是这两条TVC需要向所有用户解答的问题。
    因此这次投放的两支广告片,选择了“花呗”和“生活缴费”这两个最接地气的产品功能作为突破口。通过爸爸为面试儿子买西装,体现父母对子女的关爱。而女儿为母亲代缴电费,则表达了子女对父母的一边孝心,这些都是中国最普世的价值观。F5的创作意图很简单,通过平凡的生活细节打动下沉市场的用户,让消费者意识到支付宝不再只是一个支付平台,它已经融入到了我们生活的方方面面,APP上的各种功能会让生活变得更加便捷。好生活,就在支付宝。

除了创意,我们还追求“品效合一”
    在F5看来帮助客户实现品牌升级不仅仅是在品牌形象上转变,更为重要的是能够捕获更多潜在用户,实现品牌增长。在这个碎片化的时代,消费者的反应时间越来越短,“看到 — 心动 — 行动”这三者之间的转化就是十几秒的时间。
    在15秒内明确每个产品利益点,给出用户具体的行动坐标,是F5在创意之外考虑得最多的问题。
    “这两条片子看着简单,但是要在15s内完整表达故事情节同时还要讲明产品卖点,其实并不容易,所以我们在情节设置、文案撰写上花费了许多时间。”F5的首席创意官范耀威说,“在创意故事脚本期间,创意团队几次和支付宝的同事一起去三四线城市调研,这对我们的创作有很大的启发。例如针对下沉市场用户,‘花呗’的卖点在于随时随地都能用,不怕没钱的尴尬。所以才有了现在‘上支付宝用花呗,大店小店有得花’这句文案。”
    不少消费者觉得这两条片子最大的特点就是接地气。央视作为全中国最大的媒介平台,有能力覆盖到14亿中国消费者,当我们的创意需要面对全国人民时,接地气其实是最节省成本的一种沟通方式,因为它能精准触达到每个消费者,理解传达的信息,增加转化成行动力的可能。在品牌策略上,自上而下从国家历史的高度去思考当下的社会问题,使整个品牌升级战役更具正义性和时代性;在创意执行上,自下而上从目标群体出发,找到消费者痛点,结合中国社会的普世价值观,准确传递产品信息。
    支付宝的这次品牌升级战役不仅体现了它将自己打造成国民品牌的野心,也看到了支付宝成为国民品牌的底气。“花呗”和“缴费”只是支付宝几百个生活小程序中的缩影,而每一个小程序功能的背后都是支付宝为满足每一位用户需求所做的努力。
    “生活好,支付宝”不是一句尚未完成的口号,而是支付宝在今年夏天给全国亿万用户许下的庄重承诺。



 



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